Lo retro está de moda y los recuerdos de viejas épocas son más rentables que nunca por culpa de la crisis y la incertidumbre. ¿Por qué nos dejamos engatusar con objetos, olores y sabores que nos trasladan al pasado?
Si usted piensa que cualquier tiempo pasado fue mejor está en lo cierto. Al menos, en lo que a vender se refiere. En tiempos de crisis, lo más recurrente es viajar a los good old days, los buenos tiempos que nos invaden de nostalgia cuando algo nos invita a recordarlos. Se trata de un pasado idealizado que en ocasiones nunca existió. La palabra nostalgia viene del griego nóstos (hogar) y álgos (dolor). Etimológicamente, pues, es una patología, pero en la actualidad le hemos otorgado un carácter positivo. Tanto, que se ha convertido en una herramienta de marketing nada despreciable. “En estos tiempos tan tecnológicos en los que estamos rodeados de gadgets, no viene mal hacer un poco de balance y llegar al alma y a los sentimientos del consumidor a través de la nostalgia”, observa Javier Piedrahita, director de Marketingdirecto.com, uno de los portales de referencia del sector.
La RAE define la nostalgia como la “tristeza melancólica originada por el recuerdo de una dicha perdida”. Esa felicidad perdida puede reaparecer en forma de objeto, un sabor, e incluso un olor. Coca-Cola rehizo en 1994 la botella de plástico de dos litros para que se pareciera a la clásica botella Contour de cristal diseñada en 1915. Las ventas aumentaron un 50%. Las gafas de sol estilo aviador de Ray-Ban datan de 1937. La crema Nivea viene en la misma cajita azul desde 1911. Recientemente, el gel de baño Moussel de Legrain ha vuelto a los mercados en un envase idéntico y utiliza en televisión un viejo anuncio. Una empresa denominada The Impossible Project ha resucitado en el 2010 la mítica Polaroid y ha puesto de nuevo a la venta carretes analógicos. Tanto, que la propia empresa fichó a un icono del momento, Lady Gaga, como madrina de los nuevos productos que acaba de lanzar al mercado, entre los cuales destaca una impresora para fotografías realizadas con el móvil, a las que se les puede añadir –o no– el marco blanco, seña de identidad de la casa. Precisamente sin Polaroid, pero con iPhone, unos siete millones de personas utilizan la aplicación Instagram para darle un aire retro a sus fotografías…
“El 80% de los nuevos productos que salen al mercado fracasan”. Así se explica, en opinión de Manuel Serrano, coolhunter y presidente de la asociación que agrupa a los cazatendencias de nuestro país, el éxito de estas estrategias de recuperación del pasado. “En época de crisis, la guerra de precios es brutal, y la única estrategia para conseguir incrementarlo es añadir valor al producto, atraer la atención del consumidor, emocionarlo, y humanizar las marcas”, añade. Un ejemplo de esto es Volskwagen, que recuperó el espíritu del antiguo Beetle –más conocido como Escarabajo– en un nuevo modelo que, si bien no tiene nada que ver con el original, recuerda en sus líneas exteriores a su simpático antecesor.
Sabores y olores son formas de llegar rápidamente al alma del consumidor. “Los franceses lo hacen muy bien. En Provenza se utiliza un tipo de marketing mediterráneo para promocionar los productos típicos de la zona, los aromas característicos, como el jabón de Marsella, lo auténtico”, explica Javier Piedrahita. Las empresas de productos artesanales son las que más emplean etiquetados y envasados que recuerdan las formas tradiciones de los artesanos de ayer. Hay además épocas que propician especialmente la añoranza, como la Navidad.
¿Nos invade el denominado síndrome de Proust? El escritor francés exploraba la nostalgia en el primer tomo de En busca del tiempo perdido, donde gracias al estímulo evocador de una magdalena y una taza de infusión rememora el Cambray de su infancia y sus primeras vivencias en él. Si Marcel Proust lo conseguía mediante una magdalena, nosotros lo conseguimos a través de “la incorporación de elementos del pasado descontextualizados, como los vinilos o la Polaroid, en medio de toda la tecnología actual”, asegura Alberto Ribes, profesor de Sociología de las Emociones en la Universidad Complutense de Madrid. Conviene hacer aquí una distinción entre lo retro –es decir, nuevos productos inspirados en el pasado, o recreaciones de diseños de antaño– y lo vintage –objetos fabricados en otra época que se han sacado ahora del armario–. Internet ha facilitado la compra de toda clase de productos del pasado, desde viejos envases de comida hasta juguetes y, por supuesto, ropa y complementos de moda.
Ciudades como Londres son destinos idílicos para los amantes de la ropa vintage por la cantidad de tiendas y mercadillos que son frecuentados también por los famosos. Estas prendas resultan en muchos casos una opción interesante, ecológica y barata, aunque hay algunas piezas que pueden alcanzar precios desorbitados.
“Antes del año 2007 teníamos dinero y si no lo teníamos nos lo prestaba el banco. Entonces se rechazaba lo viejo por obsoleto. Sin embargo, la situación amarga actual nos hace añorar el pasado. Pero… ¿realmente el pasado fue tan bueno? La respuesta es clara, no. Pero olvidamos los malos momentos y sólo nos quedamos con los recuerdos positivos”, explica Manuel Serrano. “Mi sensación es que el uso del pasado en la posmodernidad se debe en parte a que la anticipación del futuro es difícil. Como el futuro es incierto, y nos lo imaginamos casi apocalíptico como en la novela de McCarthy La carretera, tratamos de ensanchar el presente mediante una revisitación del pasado”, prosigue Ribes. Es, por tanto, un pasado que posiblemente nunca existió. Como es el caso de la hamburguesa 1955 que la cadena de comida rápida McDonald’s ha introducido recientemente en Europa. La fecha hace referencia a la inauguración del primer restaurante de la marca en Des Plaines (Illinois). Pero los ingredientes que la componen no tienen nada que ver con las hamburguesas a 15 céntimos de dólar que se servían en los cincuenta.
“El marketing, sobre todo el gastronómico, intenta evocar la mejor época de nuestra vida, que fue, en la mayoría de los casos, la infancia. Por eso se intenta dar a la cocina precocinada la apariencia de la cocina de mamá, ese olor y esa frescura”, revela Cristina Soriano, experta en marketing gastronómico. En los anuncios de Casa Tarradellas, por ejemplo, siempre aparece una idílica masía en el campo, ingredientes naturales sobre la mesa y una simpática abuelita junto a un horno de leña. En Twitter, el último spot de la marca causó un revuelo tremendo entre partidarios y detractores.
La serie Mad men se ha convertido en un fenómeno de masas por varias razones. A pesar de que es una estilizada representación de las modas y los peinados de la década de los sesenta en la Gran Manzana, incluye costumbres cotidianas que hoy nos chocan tales como fumar y beber en el trabajo o la normalidad con la que se aceptan el racismo y la misoginia. Los trajes y la estética vintage de los salvajes publicistas comandados por Don Drapper han influido tanto en colecciones enteras de marcas de alta gama como en firmas de clase media (aunque todo esto no funcionaría, claro está, sin la alta calidad de los guiones). Tirantes, chalecos y pajaritas, que parecían desterrados de los armarios masculinos, han vuelto por culpa de Drapper. Los fetichistas de los años sesenta también están de enhorabuena porque acaba de aterrizar en la televisión Pan Am: una serie tributo a la mítica aerolínea del mismo nombre, hoy desaparecida, protagonizada por Nina Ricci. La compañía y su conocido logo siguen vendiendo, pues, aunque ya no exista.
Las tres grandes consolas de videojuegos del momento (PlayStation 3, Xbox 360 y Wii) cuentan con juegos de espectaculares gráficos, pero los clásicos de siempre siguen funcionando. Y es que incluso el sector tecnológico más avanzado tiene ya historia, porque además la tecnología pasa a ser obsoleta y pasada de moda mucho más rápido que ninguna otra cosa. Así, Microsoft ha incorporado a su consola descargas de clásicos de las máquinas recreativas como Pac-man (el clásico comecocos) o Street fighter, mientras que Nintendo ha recuperado un título legendario del 2D: Super Mario Bros. Hace un par de semanas el histriónico erizo Sonic de Sega cumplió 20 años, y la compañía japonesa lo ha celebrado con el lanzamiento de Sonic generations –PS3, Xbox 360 y Nintendo 3DS–, título con aires nostálgicos en el que Sonic habla por primera vez castellano. La sencillez y la jugabilidad eterna de los juegos clásicos de la también japonesa Atari, que alcanzó su apogeo en los ochenta, ahora se pueden disfrutar en el iPhone y en el iPad.
En Estados Unidos, donde acuñan palabras para todo, ya se habla de newstalgia. Lo retro goza de buena salud, pero esto no es propio ni exclusivo de nuestra época. En general, todas las sociedades han rendido culto al pasado, a sus instituciones y a sus costumbres. Ahora, sin embargo, como asegura Alberto Ribes, adoramos el pasado pero de una manera más lúdica y mucho menos trascendental.
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